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談廣告與品牌溝通架構
作者：丁家永 時間：2009-7-30 字體：[大] [中] [小]
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隨著時代與傳媒業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告基本上和品牌溝通是同義語。也就是說廣告與品牌的關系變得密不可分了。
現(xiàn)代營銷理論將廣告看作是發(fā)布品牌信息，且旨在強化品牌自身的品牌溝通活動。如果說，現(xiàn)代營銷是以品牌為基點為了構建品牌而開展的活動，那么廣告則是以品牌為中心而開展的溝通活動。兩者相互聯(lián)系、相互影響。
現(xiàn)代廣告理論認為廣告以傳播的方式與消費者溝通，它通過各種傳媒向消費者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構建品牌個性，進而在消費者心理上形成強大的品牌資產。
廣告對消費者主要具有六種影響力，它們是：
1吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。
2傳播信息。廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。
3情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴感。
4進行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。
5指導購買。廣告可以大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。
6創(chuàng)造流行與時尚。廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應，激發(fā)更多的消費者參與購買。
然而為什么在廣告中品牌會成為一個重要問題呢？這得源于上世紀80年代末在品牌管理中品牌資產問題的提出。
現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產界定傾向于從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益或溢價。
Aaker（1991）從管理學的角度把品牌資產分為五個部分，品牌知名度、品牌忠誠度、品質認知度、品牌聯(lián)想以及相關因素。
Keller（1993）從消費者的角度認識品牌資產即品牌資產基于顧客的品牌認知，以及基于認知而產生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產品而言的差異性反應。
Keller（1998）進一步指出理想的品牌資產應具有以下的品牌認知（知識）結構。
（1）一定深度的品牌知名度，它能夠很容易地進行品牌認知和激活記憶。
（2）一定廣度的品牌知名度，能使眾多的購買和消費場面與該品牌產生聯(lián)系。
（3）強烈的品牌聯(lián)想，它能夠帶來與消費者個人有關的和具有一貫的信息的聯(lián)想。
（4）正面且獨特的聯(lián)想，它能夠給消費者產生其它品牌不具有的“購買理由”。
當顧客對某個品牌具有較高的認知和了解，并在他們的記憶中存在著強有力的、偏好的的、獨特的品牌聯(lián)想時，品牌資產就不斷地產生�；贙eller的品牌資產理論，品牌資產增值就是要使消費者擁有營銷者所期望的品牌知識結構。這主要由兩方面因素決定：
第一，品牌認知即如何使該品牌代表產品，它能給消費者提供哪些利益，滿足哪些需求。
第二，品牌形象即怎樣使產品更出色，在消費者頭腦中具有哪些強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。
人們一想到“舒膚佳”，就會想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當勞”，就會想到在麥當勞就餐時感受到的親切、友好的服務，標準化的快餐等。品牌聯(lián)想還能為消費者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產品特性的聯(lián)想是消費者購買高露潔的關鍵。在此基礎上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。
通過品牌資產可以為消費者增加或減少價值，因為品牌資產有助于解釋、處理消費者儲存的有關產品和品牌的信息，也能增強消費者在做出購買決策時的信心，然而更重要的是品質的認知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。
從消費者行為角度來看，管理品牌資產與價值體現(xiàn)就是發(fā)展品牌與消費者的深度關系，要把消費者當作一個獨立的個體，了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進而才能深入認識他們?yōu)槭裁磿@樣做。
進一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想強度是初始接收信息大小、數(shù)量與信息加工性質、質量的函數(shù)。具有偏好的品牌聯(lián)想則是那些能滿足消費者需求，并能成功地通過產品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯(lián)想。獨特性就必須將品牌與差異點聯(lián)系在一起，從而形成競爭優(yōu)勢，并為消費者提供購買理由。
而企業(yè)品牌資產增值又能給營銷產生更大的益處，這一點更加重要。如能給顧客產生更高的忠誠度，對競爭性營銷活動產生免疫能力，更大的邊際收益、消費者對漲價缺乏彈性而降價更有彈性以及產生額外的品牌延伸機會。
Keller（2004）又進一步提出了品牌價值鏈模式，該模式認為品牌資產增值需要以下三個步驟：
（1）通過對營銷活動的投資形成顧客的品牌知識；
（2）通過品牌知識對市場的成果產生影響；
（3）市場的成果進而影響企業(yè)的股價。
最新的研究認為（2008）廣告影響品牌資產增值有三個因素值得關注。
（1）對廣告信息處理頻率的高低。因為與廣告信息接觸機會越多，品牌越容易保留在記憶中。
（2）與廣告信息接觸的新鮮效果同。因為根據(jù)近因理論，距離購買時機越近的廣告越容易被想起。
（3）廣告信息的細致度（精致度）。因為當消費者對廣告信息加工的越細致，越容易被想起。這里廣告信息的細致度是指品牌知識被地]轉化為消費者自身的知識體系相接近的形式而進行記憶，也就是消費者認同這一廣告信息。
最近國內也有人關注品牌細致度問題。如在分析可口可樂成功案例時認為它與其強大有效的品牌溝通有著不可分割的關系。飲料產品的特點是技術含量不高，競爭對手容易模仿，且對產品進行升級改進的空間不大。這樣一來，要維持某一品牌在同種產品上的長期銷售是件困難的事情。而可口可樂與消費者品牌溝通是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產品包裝等。在每個方面，消費者都能見到可口可樂的精彩表現(xiàn)。
今天隨著市場競爭和媒介環(huán)境的升級，品牌傳播也不斷進化，僅靠一個廣告紅遍中國的時代已經成為過去，如今的廣告與品牌溝通，需要專業(yè)的精細化運作。我們企業(yè)家也要認識到，并非只有像可口可樂這樣的國際大品牌才有必要做持續(xù)的、精細的品牌溝通，對于我國品牌建設而言，也可以充分有效地利用自身的資源，進行精耕細作，進行不斷的與消費者溝通，形成品牌知識，方能在強勢品牌的打壓下獲得一席之地。
丁家永：南京師范大學心理學系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com